Растишка с какого возраста

Йогурт на вырост. Как кальций помог Danone укрепить позиции детских брендов

растишка с какого возраста

Какое применение можно найти пластиковой упаковке от йогурта? Спросите зеленого динозаврика Дино, героя детского молочного бренда «Растишка». «Я никогда не выкидываю баночки из-под съеденного «Растишки», а делаю из них разные вещи! Может быть, ты тоже? Присылай мне свои поделки, и ты обязательно получишь подарок!» — предлагает малышам Дино.

Конкурс «Лучшая поделка» — один из многочисленных маркетинговых ходов, которые применяет Danone для продвижения бренда, адресованого детям 4-8 лет. Помимо традиционных рекламных кампаний на ТВ, в прессе и рознице, «Растишка» собирает сказки про Дино, выбирает «Папу и Маму месяца», сочиняет кроссворды, загадки, шарады.

А говорили, что они вымерли

Еще пять лет назад российские малыши не знали о существовании Дино. До 2001 года французская компания укрепляла бренд Danone, под которым выпускались «взрослые» продукты — йогурты и кефир. Ниша детских молочных продуктов была почти свободной — в этом сегменте работала только российская компания «Вимм-Билль-Данн».

К тому времени у ВБД уже была одна молочная марка, предназначенная для кормления малышей до трех лет, — «Агуша». Марку особенно не рекламировали, поскольку, как говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, основные продажи продукта шли (и идут сейчас) через молочные кухни.

Для детей постарше весной 2001 года ВБД выпустила серию молочных продуктов под маркой «Рыжий Ап» — молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.

Старт выглядел многообещающим. «Рыжий Ап» должен был стать зонтичным брендом, под которым планировалось наладить производство не только продуктов питания, но и других детских товаров — от игр до одежды.

У бренда появился свой персонаж — ушастый зверек по имени Рыжий Ап, который поселился в выдуманной стране «Апитания».

В поддержку новой марке на телевидении началась рекламная кампания, было создано ежемесячное издание с играми-бродилками, загадками и прочими детскими забавами. На каждой пачке сока «Рыжий Ап» печатались головоломки и комиксы.

Danone пришлось пересмотреть стратегию. На родине французская компания продвигает для малышей глобальный бренд Petit Danone. Однако французы отказались продвигать в России свои детские продукты под этим названием — оно не доносило до потребителей ценности бренда.

Тогда Danone решила изменить марку таким образом, чтобы, с одной стороны, сделать ее более понятной и доступной российским потребителям, а с другой — сохранить основные черты глобального бренда. В креативном агентстве Young & Rubicam, работающем с Danone по всему миру, родилось название «Растишка».

Запуск бренда сопровождался активной рекламной кампанией на ТВ, в прессе и рознице.

Расти на здоровье

Несмотря на то что ВБД выпустила свой детский бренд раньше, уже через год Danone обошла конкурента. По данным розничного аудита компании MEMRB, во второй половине 2002 года продажи конкурирующих брендов сравнялись, а уже в начале 2003-го «Растишка» на 25% опережала «Рыжий Ап». Почему же ВБД не смогла удержать преимущество?

Во-первых, по мнению Юрия Сергеева, креативного директора Young & Rubicam, в названии «Растишка» удалось удачно совместить эмоциональный message и рациональные преимущества марки. «Каждый ребенок хочет расти сильным и здоровым. Главный бенефит этого бренда в том, что он обогащен кальцием, укрепляет кости и способствует росту ребенка. На базе этого и родился бренд-нейм «Растишка», — говорит Сергеев.

Во-вторых, герой «Растишки» динозаврик Дино оказался для современных малышей милее. По мнению Олега Ткачева, директора по маркетингу и стратегическому планированию Soldis, в отличие от Дино Рыжий Ап скорее вызывал ностальгию по детским годам у взрослых, которые еще не осознали, что их дети растут несколько в другом социуме. Коммуникация — упаковка и герой — не соответствовала стилю жизни и мировосприятию детей 8-9 лет, на которых ориентировалась марка.

Наконец, в то время как «Рыжий Ап» предлагал детям игру, коммуникация «Растишки» несла двойное послание родителям и детям, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом.

При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные вопросам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Danone — о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом.

ЭТО ИНТЕРЕСНО:  14 недель сколько месяцев

На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».

Умники и умницы

В начале 2003 года «Растишка» перестал расти — по данным MEMRB, продажи марки стали падать. Продуктовая реклама уже не вызывала к бренду былого интереса. И тогда коммуникация «Растишки» наполнилась новым содержанием.

«Так заведено природой, что ребенок старается воспринимать как можно больше информации из окружающего мира, — рассуждает Юрий Сергеев. — Поэтому главный принцип при создании детской рекламы — стараться делать ее разнообразной с точки зрения впечатлений и эмоций. За последние годы Дино побывал и под водой, и слетал в космос, и Дедом Морозом был, и вместе с детьми полдник готовил. Нашей задачей было создание максимально разнообразного игрового фона. Притом что персонаж оставался тот же».

В апреле 2004 года Дино отправился в турне по крупным российским городам. Danone объявила о старте акции «День рождения Дино». Совместно с городскими театрами юного зрителя компания организовала серию праздников творчества, профинансировала строительство нескольких детских площадок.

А осенью 2004 года Дино предложил детям новую игру «Дино-алфавит», в которую с удовольствием стали играть и родители. К каждой упаковке йогурта «Растишка» были прикреплены маленькие магнитики с изображением букв. Покупатели могли собрать все 33 буквы русского алфавита.

В поддержку акции на телевидении транслировались ролики, в которых Дино предлагал малышам вместе с «Растишкой» «изучать алфавит». В рознице промоутеры в костюмах динозавра приглашали посетителей принять участие в акции.

Акция вызвала бешеный ажиотаж. По данным MEMRB, в 2004 году продажи Danone выросли почти на 80%. За тот же период продажи йогуртов «Рыжий Ап» упали на 12%. Идея акции «Дино-алфавит» оказалась настолько удачной, что Danone решила повторить ее осенью 2005 года. Теперь покупатели могли не только собрать алфавит, но и получить в подарок красочную «Дино-азбуку».

В сентябре 2005 года началась рекламная кампания на ТВ — в «родительском» ролике «Алфавит» объяснялись правила участия в акции, внимание детей должен был привлечь анимационный ролик «Волшебная страна букв». В феврале 2006 года Дино отправился в Африку. С покупкой йогуртов предлагалось собрать 20 магнитов с изображением животных, а также получить специальный приз — «карту Африки».

Одновременно началась кампания на ТВ, в прессе и рознице.

На костях динозавра

Осенью 2004 года (когда Дино изучал алфавит) Danone выпустила на рынок новый продукт — под маркой «Скелетоны». Исследования показали, что у детей 9-12 лет не было своих молочных брендов — из «Растишки» они выросли, «Рыжий Ап» носить в школу было «не прикольно», и если школьники и употребляли йогурты и творожки, то скорее предпочитали «взрослые» марки, например «Чудо» (ВБД).

В Danone решили восполнить пробел. Название «Скелетоны», как и в случае с «Растишкой», передавало основное преимущество марки — продукт обогащен кальцием, способствует укреплению костей и развитию ребенка. Но в отличие от «Растишки» «Скелетоны» обращались напрямую к детям.

Как известно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противостоянии детей родительским правилам была построена коммуникация бренда. Одновременно это был протест и против милого «Рыжего Апа».

Модный в то время певец Децл даже написал для «Скелетонов» свой гимн.

Антиродительская коммуникация вызвала гнев общественности. Мамы обвинили Danone в пропаганде жестокости. По заявлению одной москвички, коллегия адвокатов «Князев и партнеры» даже подала иск к Danone.

«Экспертиза Института психологии РАН показала, что и название «Скелетоны», и образы скелетов могут провоцировать у детей страх и тревогу», — рассказал журналу «Индустрия рекламы» Филипп Трифонов, юрист коллегии «Князев и партнеры».

Однако в процессе подачи заявления в суд истица отозвала свои претензии.

Несмотря на гневные выпады родителей, запуск «Скелетонов» прошел успешно — продажи марки резко взмыли верх и, по данным MEMRB, в первые месяцы 2005 года даже обогнали продажи «Растишки». Но уже весной рост сменился стагнацией.

ЭТО ИНТЕРЕСНО:  С какого возраста двухъярусная кровать

2006 год начался для детских брендов Danone с больших перемен. Потенциал протестной коммуникации, с помощью которой «Скелетоны» так громко заявили о себе, к концу 2005 года был исчерпан.

В Danone недооценили любовь российских детей к своим родителям. «Ближе к 11 годам ребенок действительно старается заявить о своей независимости, выйти из-под опеки взрослых. Но наши дети не настолько ненавидят своих родителей. И сообщения, в которых показывается пренебрежение к старшим, не вызывает у них отклика», — поделился с «Индустрией рекламы» мнением один из психологов.

Похоже, в Danone поняли, что переборщили (от официальных комментариев в компании отказались). Весной в эфире появился ролик, в котором «Скелетоны» впервые обращались не к детям, а к родителям.

«Крутому внуку — крутую бабушку», — заявила в новом ролике энергичная старушка после лекции о пользе «Скелетонов», одним движением скинула деловой костюм и осталась в модном молодежном «прикиде» и чуть ли не на роликах.

Юные потребители «Скелетонов» тоже не остались без внимания. Danone начала использовать в продвижении марки инструменты мобильного маркетинга.

Так, в начале этого года компания GFI разработала три игры «Скелетоны» для мобильных телефонов, летом ожидается запуск компьютерной игры «Скелетоны: похищение Ракеты».

Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» Вячеслав Плотников, генеральный директор GFI, изначально предполагалось делать игру для «Растишки». Но во время разработки проекта стало очевидным, что целевая группа бренда еще слишком мала для компьютерных игр.

Danone сформулировала для разработчиков игр жесткие ограничения по использованию образов бренда. Так, в частности, совершенно исключены какие-либо намеки на смерть (как в диалогах, так и в визуализации игры). В игре персонажи не получают никаких травм.

Даже в миссии с элементами борьбы в случае проигрыша персонаж теряет силу, которую он может восстановить с помощью йогурта. Помимо персонажей рекламной кампании в играх присутствует динамический product placement, то есть персонажи непосредственно пользуются рекламируемым продуктом.

Для озвучивания персонажей игры компания Danone пригласила профессиональных актеров, чьими голосами говорят скелетоны в рекламных роликах.

Изменения ожидают и «Растишку». Динозаврик Дино выучил алфавит и объездил полмира. Кальция для косточек маленького Дино уже достаточно. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», теперь Danone собирается акцентировать внимание не на дефиците кальция, а на витаминах группы B, оказывающих регулирующее воздействие на деятельность иммунной и нервной системы.

Источник: https://adindustry.ru/doc/283

О пользе «растишки»: как питание помогает ребенку развиваться

растишка с какого возраста

В развитии каждого ребенка есть особый период — от трех до семи лет. За это время ему предстоит пройти путь от несмышленого малыша до школьника — научиться самому одеваться и правильно держать ложку и вилку, различать цвета и считать, играть в догонялки и рассказывать стихи и истории. Одним словом, освоить множество полезных навыков, которые пригодятся в дальнейшем.

Важные перемены происходят и в организме — ваш малыш вырастает в год в среднем на 5 см [1], продолжают развиваться все внутренние органы и системы, активно развивается опорно-двигательный аппарат (формируется мышечный корсет, происходит первое физиологическое вытяжение, заметно увеличивается длина конечностей[6], формируется осанка, движения становятся более точными и уверенными).

Питание ребенка — правильно и с пользой

Возрастные особенности развития нужно учитывать и при выборе меню для ребенка. Поскольку ЖКТ малыша еще окончательно не сформировался, а потребности в питательных веществах возрастают, специалисты рекомендуют четырехразовое питание (завтрак, обед, полдник и ужин) с интервалом между приемами пищи 4 часа.

ЭТО ИНТЕРЕСНО:  Что подарить ребенку аутисту

При этом питание должно быть разнообразным и включать в себя все группы продуктов (мясо, рыбу, молочные продукты, хлеб, крупы, жиры, овощи и фрукты), которые позволят обеспечить ребенка необходимым количеством белков, жиров, углеводов, витаминов и минералов.

Педиатры рекомендуют включать в рацион детей достаточное количество молока и кисломолочных продуктов, ведь именно в них содержится кальций, который является основным «строительным» элементом костной ткани. Для детей старше 3-х лет это 2−3 порции молочных продуктов в день.

Кисломолочные продукты «Растишка» разработаны совместно с НИИ питания РАМН и соответствуют всем требованиям к продуктам питания для детей старше трех лет. У «Растишки» «чистая этикетка», в продукте нет компонентов ГМО, консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов. «Растишка» изготовлен из российского молока. Все продукты «Растишка» дополнительно обогащены кальцием для здорового роста костей и витамином D, который улучшает его усвоение.

Почему так важен кальций?

Кальций — один из самых необходимых элементов для формирования прочного скелета и здоровых зубов. Его суточная норма для детей 3−7 лет — 900 мг, а для детей 7−11 лет 1100 мг. Нехватка кальция может сопровождаться задержками роста[2], нарушениями в работе сердца [5] и формировании зубов [5]. Недостаточное поступление кальция с едой может привести к замедлению процесса минерализации кости, снижению плотности костной ткани, в результате чего кости становятся более тонкими и хрупкими.

Поэтому так важно включать в ежедневный рацион малыша продукты богатые кальцием. В серии «Растишка»1 все кисломолочные продукты дополнительно обогащены кальцием, 100 г продукта обеспечивают 27% от суточной потребности в этом микроэлементе для ребенка 3−7 лет и 20% для ребенка 7−11 лет.

Для чего ребенку витамин D?

Но одного кальция для здорового роста костей мало: для усвоения кальция организму также необходимо достаточное количество витамина D. Витамин D, который наш организм синтезирует в коже под воздействием солнечных лучей и получает из продуктов питания, очень важен для нормальной работы детского организма, особенно в период интенсивного роста и развития.

«Солнечный» витамин не только регулирует обмен кальция и фосфора, но также помогает обеспечивать нормальную работу щитовидной железы и нервной системы. Для получения суточной нормы витамина D ребенок должен ежедневно находиться на солнце не менее 30 минут в течение всего года [3,4].

Однако в нашей полосе этого будет недостаточно, поскольку в период с сентября по май количество солнечных дней недостаточно для выработки витамина D. Поэтому так важно не только включать в рацион продукты богатые витамином D (жирные сорта рыбы, яичный желток) [5], но и продукты дополнительно обогащенные витамином D.

Так в серии «Растишка» содержится 1,5 мкг или 60 МЕ этого витамина, что обеспечивает 15% от суточной нормы для ребенка 3−7 лет.

1 В молочных коктейлях «Растишка» на 100 г продукта — кальций — 200 мг (от 22,2% до 16,7% суточной потребности); витамин D3 — 1,25 мг (12,5% суточной потребности).

Список литературы

  1. Детские болезни/Авт.: Л. А. Исаева, Л. К. Баженова, В. И. Карташова и др./Под ред. Л. И. Исаевой. — М.: Медицина, 1987: 592c.
  2. Black RE, Williams SM, Jones IE, Goulding A. Children who avoid drinking cow milk have low dietary calcium intakes and poor bone health. Am J Clin Nutr. 2002; 76 (3): 675−80.
  3. Holick MF. Vitamin D deficiency. N Engl J Med 2007;357:266−81. [PubMed abstract]
  4. Р.Т. Сайгитов. Дифференцированный («сезонный») подход при профилактике недостаточности витамина D3 у детей. ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ ПЕДИАТРИИ. 2009 (8), 5: 70−79.
  5. Тутельян В.А., Конь И. Я., ред. Детское питание: Руководство для врачей. 3-е изд., доп. и перераб. М.: Издательство «МИА», 2013: 744c.
  6. Пропедевтика детских болезней / Под ред. А. А. Баранова. — М.: Медицина, 1998. — 336с.

Источник: https://www.rastishka.ru/parent/kak-rastishka-pomogaet-rebyonku-razvivatsya

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Буду мамой